Twilio Segmentによる『パーソナライゼーションの現状2021』レポートのお知らせ

‌Twilioのデータプラットフォーム部門(Segment‌‌)から、パーソナライゼーションの現状‌‌‌‌調査‌‌(第2回‌‌)の結果をお届けします。‌‌

2017年に初めてこのレポートを発表したときには、消費者の期待と行動がこれほど早く変化するとは予想できませんでした。新型コロナウイルス感染症の蔓延により、実店舗からオンラインストアへの移行が10年早く進んだ感覚があります。

また、デジタルエクスペリエンスの面では、企業に課せられるハードルが一段と高くなりました。顧客エンゲージメントのパーソナライゼーションは、今やあらゆるビジネスの必須条件となり、AmazonやNetflixのような優良企業だけが利用できる贅沢なものではなくなりました。

それでは他の企業の状況はどうでしょうか?

世界3,000以上の企業、消費者、マーケターが参加したTwilio Segmentの調査で、パーソナライゼーションに対する意識、期待、経験を分析しました。このデータでは、過去1年間に消費者の行動がどう変化し、企業がどう対応したかを知ることができます。

パーソナライゼーションのギャップ: 期待と現実

2020年には、数億人の消費者がデジタルチャネルに移行しました。しかし、多くの企業は消費者の期待の変化に対応できませんでした。

使用しているチャネルに関係なく、自分が誰なのか、どこから来たのか、何が好きなのかをブランドに覚えておいてほしいと、消費者は今までよりも強く思うようになったのです。

多くの企業が取り組みを急いでいますが、消費者の期待とデジタルトランスフォーメーションによる現実との間には、依然としてギャップがあります。今回の調査結果によると、企業はパーソナライゼーションにおいて大きく遅れています。

Twilio Segmentが調査した企業の85%が、パーソナライゼーションを提供していると回答する一方、パーソナライゼーションが提供されていると考える消費者は60%にとどまります。

顧客の期待に応えられる企業、遅れをとる企業

eコマースへの移行は今後も続くため、適切にパーソナライゼーションを実施した企業は、大きな利益を得ることができます。

消費者の半数以上(60%)が、パーソナライゼーションを提供するオンライン店舗のリピーターになる可能性が高いと答えており、この割合は2017年の44%から増加しています。

(グラフィック中のテキストの趣旨: “パーソナライゼーションを提供するオンライン店舗とそうでないオンライン店舗との比較で、6割もの消費者が前者のリピーターになるだろうと返答”)

つまり、真のパーソナライゼーションを提供できる企業のみが、顧客ロイヤルティと収益を得られるということです。‌Twilio Segmentの調査によると、消費者の3分の1以上がブランドを選ぶ際、‌‌‌‌価格や利便性‌‌‌‌よりも、パーソナライゼーションを重視すると答えています。

オムニチャネルの普及は道半ば

2020年には、多くの企業が複数のチャネルを介して顧客とコミュニケーションし、つながるようになりました。

新型コロナウイルス感染症の蔓延が招いたトレンド(例: 商品の店頭受け取り、遠隔医療)により、人々はデバイスからデバイスへ、チャネルからチャネルへと移動するようになりました。その結果、顧客データが組織内の何十、何百もの異なるシステムに分散してしまうことがあります。

しかし、‌‌チャネル横断で一貫したパーソナライゼーションを提供するためのテクノロジーを備えている企業は、4社のうち1社にも満たないことが、‌‌今回の調査で判明し‌‌ました。主な課題は、部門間の分断と旧式のインフラだと言われています。

(グラフィック中のテキストの趣旨: “チャネル横断で一貫したパーソナライゼーションを提供するためのテクノロジーに十分に投資できていると考える企業は4分の1にも満たない”)

パーソナライゼーションとプライバシー保護は両立可能

GDPRなどの昨今の政府規制や、シリコンバレーの巨大企業の動きからもわかるように、データ整合性に関するグローバルな議論が活発化しています。

サードパーティークッキーは、ブランドがウェブ上でユーザーを追跡し、パーソナライズされた広告を提供するために長年にわたり使用されてきました。サードパーティークッキーの使用により、広告効率が向上する場合もありますが、消費者の信頼性は低下します。

一方、企業や消費者の世界では、ファーストパーティーデータの方が優れた選択肢であることを認識し始めています。

消費者の69%は、自分の意思の下に提供されたデータを企業がしっかりと管理するのならば、パーソナライゼーションを歓迎すると答えています。

(グラフィック中のテキストの趣旨: “消費者の7割は、ファーストパーティー型データを活用して提供されるパーソナライゼーションであれば歓迎する意向を示している”)

『‌‌‌‌パーソナライゼーションの現状2021‌‌‌‌』によると、ブランドの選択肢は2つ: パーソナライズするか、消えてなくなるかです。新型コロナウイルス感染拡大後、デジタルテクノロジーは新たな価値観と現実をもたらしました。企業が適応できなければ、顧客は離れ、競合他社へと流れていきます。

より詳しい調査結果については、‌‌‌‌こちらのレポート全文‌‌‌‌をご確認ください。(現状英語のレポートですが、ご興味あればフィードバックをお寄せくださいませ。info_japan @ twilio.com)