Retail : Les 4 thèmes prioritaires à retenir en 2022

Assistons-nous à la grande migration vers l’e-commerce ? En 2021, propulsée par la pandémie, les achats en ligne représentaient 13,4% du Retail en France selon la Fédération E-Commerce et Vente à Distance (en 2019, cette part était de 9,8%). Mais il semble que la situation soit plus complexe…

Twilio a l’opportunité d’accompagner des Retailers de toutes tailles en France et à travers nos conversations nous avons constaté que les consommateurs veulent garder les habitudes d’achat acquis durant la pandémie, tout en retournant vers les magasins physiques. En réalité, l’e-commerce seul n’est plus un facteur de différenciation. Pour réussir, les leaders développent des expériences pratiques, innovantes, en ligne et en magasin, tout en gardant une une logique conversationnelle dans le temps. Et ce n’est pas tout… ces leaders sont capables d’inclure des pratiques commerciales durables et de veiller sur la satisfaction de leurs employés !

Dans cet article, nous partageons les thèmes prioritaires pour l’industrie du Retail afin de vous aider à mieux définir votre stratégie en 2022 :

L’hybridation des parcours clients : la nouvelle norme du Retail

Faire des recherches et d’acheter à la fois en ligne et en magasin, est bien ancrée chez les consommateurs français. Les marques en sont convaincues : la création d’une expérience client cohérente en ligne et en magasin est l’avenir du Retail.

La difficulté consiste à gérer des nouveaux parcours client hybrides, de plus en plus complexes : selon l’étude de Twilio, depuis le début de la pandémie, les points d’interactions numériques ont augmenté de 63% ; et pour rester en contact avec les consommateurs, les dirigeant français ont dû implémenter 4 nouveaux canaux de communication en moyenne (comme le Chat, la Vidéo, et les messages SMS). Avec le retour à la “normalité”, les marques doivent maintenant repenser leurs stratégies en mixant le présentiel et le numérique, dans une nouvelle équation au sein de parcours véritablement “hybride”.

On peut prendre l’exemple des Galeries Lafayette, avec son célèbre magasin des Champs-Elysées, qui a réussi à mettre en place des expériences hybrides pour 40,000 clients qui voulaient retrouver un côté “humain” tout en étant à distance. Comme expliqué par Ramona Tudosescu, Responsable Digital & Innovation des Galeries Lafayette, l’enseigne adopte une approche du parcours client à deux volets: la première stratégie consiste à soutenir la méthode d’achat préférée des clients, au lieu de tous les forcer à suivre un parcours spécifique ; la deuxième stratégie consiste à garder l’humain au centre du jeu avec des stylistes personnels disponibles pour les clients via message, appel, vidéo ou directement en magasin. Grâce à cette approche, le magasin constate une augmentation d’engagement et de ventes, surtout de la part des consommateurs les plus jeunes.

La personnalisation en temps réel permettra de se différencier dans l’industrie

La personnalisation domine presque toutes les conversations dans le monde du Retail et de l’E-Commerce, et à raison : selon l’étude de Twilio sur l’état de la personnalisation, la majorité des consommateurs français déclarent que la personnalisation impacte leur achat et leur fidélisation auprès des marques de manière positive. Les marques se rendent compte que les approches traditionnelles de différenciation dans l’industrie du Retail ne fonctionnent plus (comme la sélection de produits uniques ou la tarification stratégique…). Dans un monde où l’accès aux cookies est de plus en plus difficile, la différenciation devient seulement possible grâce aux approches personnalisées qui vont nourrir des relations à long-terme.

Mais une autre réalité existe… Aujourd’hui, les entreprises n’ont pas encore exploité tout le potentiel de leurs données propriétaires pour alimenter la personnalisation. Dans la même étude menée par Twilio, 85% des entreprises pensent qu’elles offrent des expériences personnalisées alors que seulement 60% des consommateurs pensent que c’est le cas. Quand on voit ces chiffres, on comprend que l’enjeu critique reste la maîtrise opérationnelle de tout ce que l’on voit moins, c’est-à-dire la gouvernance de la data. On constate que les leaders de l’industrie se tournent vers des solutions de gestion de données propriétaires (CDP – Customer Data Platform) pour créer une base de données propre, fiable et consentie qui va permettre aux équipes d’alimenter la personnalisation en temps réel tout au long du parcours client.

C’est le cas de Pomelo : grâce au déploiement de la CDP Twilio Segment, Pomelo a augmenté ses revenus sur le contenu personnalisé en temps réel jusqu’à 15% et ses revenus bruts de 8%. Adam Kirk, le Directeur Produit explique : “Nous sommes passés d’un système de recommandations générales pour tous à un système de recommandations personnalisées sur les actions en temps réel. C’est si rapide que vous pouvez voir les recommandations changer au cours de la même session. Nous avons constaté une amélioration massive non seulement des revenus générés, mais aussi de la fidélité des clients”.

Les préoccupations environnementales auront des répercussions sur la transformation digitale

Selon Forrester, jusqu’à la moitié des consommateurs en France ont classé la responsabilité environnementale parmi les trois principales raisons d’acheter des produits auprès des marques (surtout pour l’électroménager, les cosmétiques et la beauté, les vêtements et les produits d’épicerie).

Au-delà des exigences des consommateurs, les évolutions réglementaires sont également à prendre en compte et peuvent être une opportunité pour les commerces de mieux définir leur stratégie de transformation digitale. Par exemple en France, la loi anti-gaspillage interdira d’ici 2023 l’impression des tickets de caisse dans les surfaces de ventes, ainsi que les tickets de carte bancaire et les bons d’achat ou de réduction. Il devient de plus en plus fréquent dans un commerce d’entendre que la caissière ou la vendeuse propose de recevoir le ticket par e-mail plutôt que de l’imprimer. Par cet acte, le magasin peut récupérer l’adresse e-mail de son client et c’est l’occasion de lui demander s’il accepte de recevoir des informations sur sa marque. Avec la digitalisation des tickets de caisse, plusieurs marques ont réussi à enrichir leur base de données client pour optimiser la gestion des newsletters, envoyer des offres promotionnelles ou des invitations à des ventes privées.

Des employés heureux = Des clients heureux

Il est impossible de fidéliser les clients sans avoir des employés informés et engagés. Pourtant, l’expérience des employés est souvent négligée lorsque les marques élaborent leurs stratégies d’expérience client. Selon l’étude de NTT, seulement 50% des employés sont équipés avec les outils nécessaires pour réussir.

Aujourd’hui, les Millennials représentent 50% de la population active en France. Les entreprises apprennent que cette génération est moins fidèle à une marque et qu’elle se tournera vers une autre si elle estime que ses besoins sont mieux satisfaits ailleurs… et cela vaut aussi pour leurs employés ! Les employés ont aujourd’hui des attentes plus élevées. L’opportunité réside dans l’investissement dans des nouvelles technologies pour faciliter le travail quotidien des équipes comme l’accès aux données, la mise en place d’outils de collaboration et la modernisation des applications.

Prenons l’exemple d’Electrolux, le leader mondial de l’électroménager et de la cuisine qui vend plus de 600 millions de produits domestiques et professionnels chaque année, à travers plus de 150 marchés. Avec la fermeture des magasins lors de la pandémie, l’entreprise a dû s’adapter rapidement pour maintenir l’engagement client avec des commerciaux à distance. La stratégie de l’entreprise reposait sur la mise en œuvre d’outils modernes capables d’apporter aux commerciaux à distance toutes les informations nécessaires et pertinentes lors des conversations client. L’entreprise a tiré de nombreux avantages de cet investissement, notamment la possibilité de traiter 20% à 30% d’appels en plus et de mener des conversations de meilleure qualité, tout en augmentant le taux de satisfaction des employées.

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